高端乳制品成行业差异化竞争焦点

近日,西藏高原之宝牦牛乳业股份有限公司宣布获得中绿华夏有机食品认证中心授予的有机产品认证,同时透露欧盟有机认证机构已考察其奶源地,相关检测符合欧盟有机认证的要求。

高原之宝是西藏规模最大的牦牛乳品加工企业,据尼尔森统计数据显示,该企业已进入中国乳业品牌前20名。由于牦牛奶源地都在青藏高原,且牦牛奶产量低,使得牦牛乳制品生产成本很高。“牦牛乳制品是乳业的一个细分领域,也是小众产品,因此必须精准定位,明确产品功能,从而培养起较为固定的消费群体。”高原之宝董事长王世全说。

近年来,我国乳制品行业竞争愈加激烈。随着市场容量的不断扩增,消费者的消费水平和选择标准也明显提高,差异化和品质安全成为乳品市场竞争的焦点。“去年我国高端乳品消费金额超过1200亿元,占全部乳品市场消费金额的20%以上,复合年增长率约30%。”中国乳业协会常务理事南庆贤表示。

从产业发展过程来看,发力高端乳品,也是乳企的必然选择。随着近年价格战的持续上演和原材料、物流、人力等成本上涨的多重夹击,乳业整体毛利率呈现进一步下滑的趋势。在这种情况下,缓解竞争压力、提高产品利润率成为乳品企业面临的最大难题。

有业内人士透露,目前整个牛奶市场平均利润率在5%左右,普通牛奶产品仅有2%至3%的利润,而高端奶产品利润率可达30%。由此,各大乳企纷纷倾向于生产高端乳品。

据蒙牛去年年报显示,去年对蒙牛业绩贡献率最大的是旗下特仑苏、冠益乳、优益C、纯甄等高端品牌,增幅均保持两位数。伊利去年年报也显示,业绩大幅增长也是源于旗下金典等高端奶市场增长迅猛。

但从总体来看,高端奶市场依旧未能走出同质化竞争的怪圈。许多产品包装规格相近,宣传形式相似,让消费者很难真正区分其中的差异。

“液态奶高端化趋势会使市场竞争更激烈,品牌需要深入挖掘不同消费群体的特定需求,探索新的增长机会,比如老龄化带来更多中老年高端牛奶增长机会等。不过,目前看来,功能性奶主要还是为儿童设计,针对成人的很少。”英敏特中国食品与饮料研究分析师邱昊说。

业内人士认为,目前我国高端乳品市场仍需培育,存在很大发掘空间。在这个阶段,一方面要坚持以质量取胜,切忌以高价代高端;另一方面要力求差异化、特色化,细分消费领域与产品功能。(经济日报记者许红洲实习生陈振强)